成功策劃案例:酷兒
來源:不詳 點擊數:   錄入時間:07-04-21 08:56:19  文章作者:佚名

    一種果汁飲料,媒介曝光率不高,沒有在央視做廣告,沒有全國范圍的大規模促銷活動,上市僅一年,其全國市場占有率已超過 10% ,僅次于匯源,排名第二(據 4 月份 CCTV 《經濟半小時》“果汁飲料市場大戰”節目公布數據)。

     它已經把征戰市場多年的統一鮮橙多、康師傅鮮的每日 C 、娃哈哈果汁等眾多果汁飲料甩在后面。它是誰?

  當別的果汁飲料在忙著教育消費者的時候,在忙著與瓶裝水、茶飲料、碳酸飲料較量的時候,它已經在不聲不響的數銀子了。它是誰?

  它就是可口可樂公司去年推出的果汁飲料 -- 酷兒。酷兒的成功,主要在于其獨特高效的整合營銷傳播策略。

  酷兒誕生在可口可樂家族里,可口可樂系統在產品品質、貨物流通、配送、價格管控等方面卓越的市場執行能力為其成功提供了基本保障。但是,這些還不足以使酷兒與競爭品牌之間形成巨大的競爭優勢。同樣,在市場競爭如此激烈的今天,想靠產品品質、價格、通路等政策形成競爭優勢,也越來越難。

  確立怎樣獨特高效的傳播策略,迅速將酷兒品牌傳播出去?怎樣在傳播中,增加酷兒品牌的知名度和美譽度?我們曾經參與酷兒上市整合營銷傳播的整個過程,下面就將自己的感受和經驗敘述如下。

  酷兒傳播三原則

  一個高溝通技巧的人,必然是見什么人說什么話、言之有物和用事實說話。因此,在開始傳播行為之前,我們要研究對誰說、說什、如何說。用營銷學的語言講,就是目標人群、品牌核心價值以及廣告表現;用傳播學的語言講,就是受眾、信息和媒介。我們可以將酷兒溝通的成功總結為遵循三個原則火力集中原則、觀點明確原則、講故事原則。

   1. 火力集中原則 -- 對誰說  酷兒定位為兒童果汁飲料,目標人群為 5 12 歲的兒童和他們的母親。在其他品牌將目標人群定位為年輕女性或家庭主婦的時候,酷兒為什么選擇容易被人忽視的兒童飲料市場?是受到娃哈哈果奶造就了中國本土飲料業老大娃哈哈的啟發嗎?

  在中國市場,即便是可口可樂(中國)這樣實力雄厚的企業,也曾經歷過天與地礦物質水、陽光冰紅茶、嵐風綠茶等一系列產品的失敗。從技術上講,新產品上市,我們可以通過科學的市場調查、消費者行為分析、行業競爭狀況分析、市場容量測算等等手段來衡量欲進入市場的潛力。但是,任何一種技術,都需要人去分析、去做出判斷,也就是說制定新產品策略,除了技術手段,還需要一點直覺、一點經驗。就像娃哈哈老總宗慶后所說,感覺有了,一切都好辦。這里所說的感覺,就是指對市場的一種直覺和敏感。

  對于可口可樂來說,這一次酷兒的定位,并不是對中國市場經過了多少科學的策略研究,以及詳盡的市場調查、消費者行為分析等,而只是照搬了日本的成功經驗。也就是說,可口可樂憑著對中國市場的直覺和經驗,完成了酷兒果汁飲料的定位和上市工作。

  酷兒的成功反過來印證了兒童果汁飲料這一精確定位的高明:避免與市場領導品牌展開正面較量,尋找細分市場機會,獨辟蹊徑,所有的溝通行為,無論是渠道策略、價格策略,還是廣告表現、媒介策略,都瞄準了同一個目標對象,火力集中,避免浪費,而且噪音小。實踐證明,兒童對父母購買行為的影響力比我們想象的大。

   2 .觀點明確原則 -- 說什么

  有了對誰說的目標人群定位,酷兒品牌的核心價值就被順理成章的確定為樂趣、口感、營養。對于飲料、煙草、酒類、服裝、化妝品、甚至房地產,產品的 USP 已不是產品本身的功能、利益,而是文化和性格,是人為賦予的概念。雖然酷兒的口感更酸更甜,充分迎合小朋友的口味偏好,并且添加了維生素 C 和鈣,為母親增加一點理性的支持理由,但這兩點都不宜展開來細說。唯有樂趣,是個性,是無窮的表現空間,是溝通對象想要的東西。

  樂趣是一種感覺,一種體會,不是理性的說教和空洞的口號,因此,我們需要一種物化的載體,能夠用真實可見的信息傳遞樂趣的感覺。藍色大腦袋卡通人物酷兒,營造出了童話般的溝通氛圍,單單一個形象的出現就足以令我們回到純真的童話世界。我們所有想要傳播的關于樂趣的觀點,都可以通過酷兒實現,它是代言人,是主角。

   3 .講故事原則 -- 如何說

  任何精彩的溝通總是通過故事或者舉例子,借題發揮,潤物細無聲。講故事方式更適合于兒童產品,因為具體的人、場景、情節、事情,會被我們記住和復述,會引起我們會心一笑,而空洞無物的畫面、過程、口號,會被遺忘。

  廣告創意就是編故事,差別只在講故事的水平。酷兒編故事,講故事,樂趣被融入故事,變成隱藏在故事背后的靈魂,而不再是空洞的形容詞。以下酷兒簡歷被稱為圣經,定下了所有傳播活動的基調:

  高姓大名:酷兒( Qoo
  出身:某日現身森林,后被一對好心夫婦領走,收養為家中獨子
  身高體重三圍:重大機密!
  今年貴庚:秘密
  血型:不詳(但行為似 B 型)
  特征:只會說 Qoo ,一喝 Qoo 臉上的紅圈會擴大 
  個性:喜愛打扮;好動,喜歡到處攪攪亂。想做就去做,所以有時會惹麻煩;外表簡單,但其實很有內涵。
  技能:跳舞、滑板。
  愛好:洗澡、曬太陽、喝好味道的飲料(最喜歡 Qoo )、和孩子玩成一堆、旅游 
 
  最喜歡的人:聽話的小朋友
  最好的朋友:白鴿(除人以外酷兒還可以和其它動物溝通)
  最喜歡玩的地方:公園
  平時做什么:做家務

  酷兒圣經里創造了幾個可愛的標志性記憶點:酷兒憨態可拘的大頭娃娃形象,左手插腰右手喝飲料的標準動作、嗲聲嗲氣的 Qoo -、以及廣告語好喝就說 Qoo 。這四點是所有故事共用元素。

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