從零食專賣店到IP經濟:休閑食品正成為新一代“品類殺手”
來源:不詳 點擊數:   錄入時間:19-01-09 16:07:08  文章作者:七戒

大約在10年前,美國商業記者羅伯特·斯佩克特提出了“品類殺手”的概念,是指從大賣場里面分離出來的獨立品類發展成為專業店,最后反而滲透傳統業態的現象。典型的案例譬如家得寶、百思買、國美、蘇寧等上世紀九十年代風靡業界的專業業態。現如今,從大賣場休閑食品份額中分離出來的零食專賣店有望成為新一代的“品類殺手”。
數據顯示,我國2016年休閑食品產值共計1094.92億元。其中,來伊份、良品鋪子、鹽津鋪子、三只松鼠、好想你、百草味等幾大零食品牌瓜分了195億銷售額,幾乎占到20%的市場份額。而來伊份、鹽津鋪子兩大具有代表性的零食專業店品牌成功上市亦反映出資本市場對這種新生力量前景看好。
休閑食品在傳統大賣場中,綜合毛利率與銷售占比雙高,通常是經營者眼中的明星品類。但近兩年間,一方面是消費需求快速增長,另一方面卻是傳統通路銷售增長率下降。冰火兩重天的背后,大賣場或許正在“大意失荊州”。
據統計,我國2016年休閑食品產值共計1094.92億元。其中,來伊份、良品鋪子、鹽津鋪子、三只松鼠、好想你、百草味幾大零食品牌瓜分了195億銷售額,經由傳統商超大賣場銷售的休閑食品占比明顯縮水。這從休閑食品不同渠道中的銷售增長率也能看出,例如餅干、膠凍食品、散裝糖果三個品類在傳統渠道的銷售額就分別下滑了2%、16%、36%。

相比較因為大賣場滲透率逐年下跌而引起關注的母嬰品類,休閑食品品類似乎關注度不高。《第三只眼看零售》多方采訪后發現,部分零售商認為不是零食專業店做的有多好,而是傳統大賣場在這一品類中經營水平過低。之所以不做改變,也是因為志不在此。于是,大量自產自銷的新興零食品牌,幾乎改變了顧客的零食消費渠道。
那么,休閑食品品類背后的紅利有多大?首先,以三只松鼠、良品鋪子為代表的零食品牌,同時兼顧生產、經銷、零售三重角色,通過強化品牌形象,迅速圈占年輕女性客群。要知道,她們在“零食主食化”的消費習慣影響下,占到了2/3的客群比例。

其次,是類似于來伊份的連鎖品牌零食專業店,多以江浙滬地區為原點,通過連鎖經營的方式擴大門店規模。因為在供應端、物流端、倉儲以及商品開發等方面的優勢,逐漸成為消費者購買休閑食品的主要渠道。據最新財報顯示,來伊份2016年營收約32億,同比增長3.51%,利潤總額收報1.9億,同比增長7.18%。

或許可以說,部分零售商被新興概念裹挾,急于從業態創新、門店改造等方面尋求全新利潤增長點,卻沒注意一些傳統品類正在迅速增長,例如年產值達到1094.92億元的休閑食品。

去年10月,來伊份作為“主板零食第一股”在上海證券交易所掛牌交易。在上交所門口,一頭身披紅花、腰掛核桃的黃牛牛犢空降現場,這是來伊份“特殊”的慶祝儀式。
零食專賣店的春天來了,休閑食品品類在大賣場等傳統渠道的銷售占比下降,為什么沒能引起零售商的重視?這是因為休閑食品行業整體產值迅速增長,據《中國休閑食品行業發展研究報告》預計將在2019年達到1.99萬億元。因此,雖然銷售份額下降,零售商所獲得的收益卻并未減少。但隨著專業零食店的崛起,傳統大賣場中的休閑食品似乎處在“溫水煮青蛙”的境地之中。

此前,傳統商超被視為休閑食品品類的主流銷售渠道,一些獨立的零食店要想分割市場,首先在鏈接經銷商資源這一環節就難以突破。但隨著消費者的購物觀念越來越個性化、休閑食品產業內部升級,這一壁壘逐漸被打破。例如德芙巧克力的現代渠道銷售已經降至60%,康師傅僅占比14%,而國貨經典旺旺則不到11%。

也就是說,休閑食品行業逐漸形成了零散型消費市場,目前來看主要可分為四種。首先是以家庭作坊為經營主體的個體經營零售模式,產品質量與衛生狀況難以保障,且商品無包裝、無品牌,因此必然在消費升級中被淘汰;其次是超市賣場零售模式,多為廠家集中生產供貨。具備較強的品牌力,但是終端掌控力不足,且商品汰換速度較慢,基本不可能做出差異化。最后則是連鎖零售模式和電子商務銷售模式,這兩種模式多采用代工模式、統一采購、統一配送、統一形象、因此品牌突出,且能夠隨時根據消費習慣改變調整產品線。

為此,以堅果為招牌產品的三只松鼠、最初靠手剝小核桃打天下的來伊份和主打棗類食品的好想你等企業紛紛崛起。與傳統商超相比,他們的靈活度與專業性更高。因為坪效考慮,傳統商超通常會選擇每個品類中的招牌商品,例如樂事薯片、金鴿瓜子、喜之郎果凍等。雖然能夠滿足大部分顧客的需求,實際上限制性極大。《第三只眼看零售》曾經在某零售企業中看到,一層貼有四張價簽的貨架中,實際上是同一商品的四種口味。這和連鎖經營模式的零食專業店中動輒可達2000的商品數相比,差距可想而知。
傳統品牌遇冷,IP經濟崛起,在《Candy Industry》發布的2017年全球100強糖果零食公司排行榜中,中國有6個品牌擠入前三十。除了分列第9位、第20位的中國旺旺、中國喜之郎屬于傳統品牌,進入榜單的良品鋪子、來伊份和三只松鼠都是新興的休閑食品品牌。
傳統品牌雖然份額巨大,但背后危機重重。就拿銷售額達到248億的中國旺旺來說,已經連續三年遭遇銷售額、利潤額雙下滑的困境。與因為“IP”大熱的三只松鼠、M豆等品牌相比,旺旺預冷被業內認為正是由于缺乏“粉絲經濟”思維。
客觀來講,“旺仔”的品牌形象更具國民性,與它同期出現的喜之郎、水晶之戀等食品品牌實際上都是可供開發的經典“IP”。但細數能夠利用“IP”變現的品牌,相對來說幾乎都是年輕的新興品牌。
2年前在上海南京路開業的M豆巧克力世界,屬于瑪氏集團投放的典型“IP”化體驗店。《第三只眼看零售》走訪時發現,在800平方米的門店中,隨處可見各種擬人化的M豆形象玩偶,吸引消費者拍照分享。除了銷售M豆之外,門店中還陳列有瓷器、抱枕、服裝、玩具、文具等多個品類。據悉,M豆巧克力世界每周的客流量平均在13萬左右,而馬克杯、背包等周邊品類已經成為近年來瑪氏集團在美國市場獲得增長的主力產品。
要說這種門店賺不賺錢,或許它根本就不靠商品的銷售額來養活。例如借鑒了M豆巧克力長城的三只松鼠投食店,其創始人章燎原曾經對外公開表示,三只松鼠要做的是線下體驗店,銷售額不是剛性需求。換句話說,線上銷售的利潤足以支撐起線下門店的運營,其開店成本可以用投放活體廣告的成本來理解,目的就是品牌形象深入消費者。聯想不久之前被章燎原大張旗鼓砸掉的蘇州南通店,或許也可以將其稱之為“秀場”。
這就貼合了當前顧客追求“新奇特”商品的消費心理,一個成功的“IP”化品牌,甚至可能使零食專業店從緊跟潮流過渡到引領潮流。比如三只松鼠2016年先后在《歡樂頌》、《小別離》、《檸檬初上》、《好先生》等熱門電視劇中投放植入廣告,使得三只松鼠的女性用戶比例從55%上升至72%,并且在半年時間內就達到了2015年的全年銷量。
開發零食店中店,傳統商超“亡羊補牢”
值得注意的是,一些先知先覺的零售商也在革新休閑食品品類,雖然在整個休閑食品行業中占比不大,但達到了增強顧客黏性,帶動賣場銷售的目的。例如安徽樂城旗下的樂大嘴零食公園、新華都旗下的嘟嘟零食,都有開在傳統賣場中的“店中店”。據相關負責人透露,它們創造的收益遠高于傳統超市中的休閑食品專區。
樂大嘴零食公園的相關負責人告訴《第三只眼看零售》,樂大嘴中有2000多個單品,且每周更新一次。為了將這些商品陳列在200平方米左右的門店中,他們用鋪貨代提存貨。例如在1.7米高的貨架中,存貨空間只有20厘米左右。每一節貨架,差不多能陳列16種單品。即使和擁有900多種商品的來伊份相比,也同樣具備競爭力。
其次,零食專業店嵌入傳統超市之中,意味著能和其他業態產生相互帶動的化學反應。休閑食品是具有較強季節性的品類,顧客的消費需求通常在第一、四季度因為氣溫較低而增高,在第二、三季度因為氣溫較高轉而降低。這對于獨立的零食專業店相比,無異于增加銷量下滑的風險。
為此,休閑食品未來或許將在零食專業店和傳統商超的店中店間展開競爭。目前來看,來伊份等零食專業店以高端堅果等品類為主,銷售區域主要分布在華東地區的一、二線城市。由于進入市場較早,這些連鎖零食品牌分別形成了各自的穩定客群和品牌優勢。
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