跨界網紅時代下的IP授權
來源:不詳 點擊數:   錄入時間:19-05-16 13:38:00  文章作者:佚名

作為全球前五大授權市場中增速最快的市場,中國的IP授權產業逐漸崛起,在品牌授權賦能實體經濟、拉動消費的過程中起著不可估量的作用。

 另一方面,品牌授權作為一種能為中國的制造業和服務業帶來轉型升級的全新商業模式,目前市場對其的價值仍然認識不足;被授權方對于符合自己品牌定位的目標IP的選擇上比較盲目;拿到授權后,只是將IP形象和自身產品做出簡單結合,沒有考慮到產品的二次創造和維護,以及文化和情感在產品上的有效延伸。這正是中國玩具和嬰童用品協會(以下簡稱中玩協)會長梁梅在“第十屆中國品牌授權高峰論壇”上,對目前中國IP市場發展現狀進行的精準點評。

基于上述考量,作為主辦方的中玩協以“跨界網紅時代下的IP授權,不跨界、不IP、不網紅”為主題,于第十一屆中國玩具和嬰童用品行業大會期間,誠邀北京故宮文化傳播有限公司董事長劉輝、騰訊視頻商業化總經理王瑩、大悅城地產商業管理中心副總經理徐蓁、李寧集團童裝事業部童鞋負責人宋元征分別就各自的品牌授權成功之道,與參會的被授權企業進了精彩的分享。

超級IP:故宮的大文創之路

故宮文創產品的淵源來自于紫禁城的建筑,還包括非常知名的珍貴文物。近幾年,故宮做了一系列大膽嘗試,成功的將文化元素打造成一個又一個超級IP。

劉輝介紹,故宮將知名的珍惜文物在展覽上做成了一個系統工程,將以往只是專業人士關注的活動,通過多維度運作演變成老百姓積極參與的文化現象,展覽更多的體現了“人民性”。

 例如,2018年的《清明上河圖》大展,就是將展覽本身受限的《清明上河圖》這一珍貴文物通過3.0版重新復制,并作出沉浸式劇場,運用真人及裸眼VR的符合效果呈現給觀眾。

展覽帶來巨大流量的同時,故宮將《清明上河圖》中的元素提取出來,做成《清明上河圖》系列文創產品。其初衷就是將古老的文物融入當今的大眾生活。

同樣是文化IP的營造,今年的“紫禁城里過大年”就是將中國傳統節日成功“落地”的典范。該活動結合文物展覽,將春節這一傳統佳節以線上視頻、動畫創意、產品衍生、非遺教學等多維度層面得以全新展現。

通過故宮的大膽創新,數字式互動體驗項目成功打造出超級文化IP,并走出故宮,形成商業中心、文旅項目、實體店面等相關業態的融合共贏。

打通IP全產業鏈,引領IP價值升級

“依托騰訊生態,騰訊視頻能夠打通從IP開發到IP打造、再到IP賦能的IP全產業鏈,持續向市場輸送現象級授權IP,全面挖掘IP的整合價值。”騰訊視頻商業化總經理王瑩在本屆峰會上表示。

持續營造IP的整合價值鏈,正是基于騰訊強大的IP開發能力。作為中國領先的在線視頻媒體平臺,騰訊視頻擁有強大的IP儲備,并借助騰訊平臺優勢,從傳播廣度和深度上,實現從核心圈層到泛娛樂圈層的完整輻射。以此為依托,也為騰訊視頻的IP授權業務奠定了堅實基礎。

此外,騰訊視頻還提供了一站式全鏈條IP授權服務。從內容制作、IP影響力打造、多維度售賣體系的建立,為品牌實現IP賦能。

不僅如此,豐富的授權方式能夠滿足合作伙伴的多元化合作需求。包括線上線下傳播授權、定制化多品類授權,主題酒店、主題餐廳等各類空間授權等等。

2018年,現象級綜藝IP《創造101》與英樹、小紅書等品牌合作打造的爆品,國漫古風第一IP《魔道祖師》與可愛多合作上線的主題快閃餐廳,以及少兒IP《豆樂兒歌》實現的多產業授權賦能,都是騰訊視頻在授權領域的經典之作。

從主題展到打卡網紅展

大悅城地產商業管理中心副總經理徐蓁表示,一定要把購物中心這個鋼筋水泥冷冰冰的空間打造成一個有溫度的空間,成為向目標消費者傳達感情的空間。

如今大悅城提出了3.0項目,將購物中心消費者被動式的參與變成了主動式參與,形成和消費者的一種忠誠度鏈接。

在這個過程中,IP起到了關鍵的紐帶作用。而選擇一項IP是否成功,要看它是否能提升品牌影響力、認知度、美譽度,并是否能帶來營銷業績的提升。

徐蓁介紹,在大悅城的發展中經歷了兩個階段。第一階段是和IP授權方的深度合作,第二階段是自己去創造IP。

從大悅城的一系列卓有成效的舉措來看,正是經歷了從IP展覽造勢到挖掘IP背后的情感內容,再到消費者打卡互動、角色參與等消費落地的演變過程。

此后,大悅城一直在探索打造活動IP和場景IP,通過線上自媒體的征集造勢結合線下展覽,與消費者產生情感鏈接,最終帶動終端消費。

大悅城通過組織多維度的品牌陣營,共同打造具有獨特內容、創新性強、自帶話題屬性的IP產品。在與消費者產生情感鏈接的同時,不斷加持大悅城的品牌,最終將大悅城的實體空間形成破壁式的開放空間,讓原本觸及天花板的傳統商業模式實現可持續增長的業態空間。

傳統品牌的網紅潮牌蛻變和IP運營之道

李寧集團童裝事業部童鞋負責人宋元征坦言,經過十幾年的高速增長,李寧集團在2013年左右伴隨整個運動鞋服行業危機的出現,業績嚴重下滑,2012-2014的三年間,該公司累計虧損達30多個億。

在消費者心中,“李寧”是二三線城市普通國產運動品牌的代名詞,消費群體以中老年為主。

2018年,李寧集團決心顛覆品牌形象,首次與時尚前沿掛鉤。他們帶著印有“中國李寧”紅方印LOGO的產品系列參加了2018年2月7號的紐約時裝周。

“結果是什么?絕對是現象級的。紐約時裝周以后這組產品溢價很多,高售價的同時售罄率也很高。”“李寧”從傳統鞋服品牌一躍成為潮牌網紅。
 
而在品牌與IP的結合之道上,宋元征同樣道出了自己的總結。他認為,一個IP能夠栽培出怎樣的“花朵”取決于品牌的土壤和培育產品的園丁;在挑選IP進行結合的時候,要評估自己的品牌土壤,適合挑選何種IP進行搭配;要將IP和品牌各自的優勢及特點充分結合,創造出“1+1>2”的價值。

在剛剛結束的2019年春季發布會上,李寧和迪士尼合作的“迪士尼復古運動會”就是將李寧的IP運用之道發揮的爐火純青。

李寧作為產品方,緊抓“復古”、“90年代”、“運動會”三個關鍵詞,充分調動消費者的情感共鳴。再將IP的米老鼠形象做出視覺上的貫穿,清晰地傳達出復古和情懷。
 
“我們把李寧的形象換成米老鼠,讓米老鼠穿上復古的運動服,讓它做廣播體操,讓它打乒乓球。包括產品上的小細節,‘加強鍛煉’、‘增強體質’‘廣播體操’這種口號的東西,讓消費者一眼產生共鳴。”

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