原創內容vs品牌授權vs企業自主品牌
來源:中外玩具網 點擊數:   錄入時間:13-10-22 12:48:19  文章作者:未知

  了解國際動畫市場的人士或許都知道一個令人觸目驚心的數字。那就是能夠沉淀成為可授權品牌的動畫知識產權,其比例不到1%。我們今天看到的活躍在品牌授權市場上的成熟動畫品牌,都經過了時間和國際市場的嚴峻考驗。中國雖然有20多萬分鐘的動畫片年產量,但是流傳超過10年時間,并且有較多數量衍生品持續推出的動畫片,目前一部也沒有。所以很無奈的一個現實是,原創動畫,乃至產業片,是一個成功率極低的產業,這值得有意開展原創動畫業務的玩具企業認真權衡。

  誠然,接受品牌授權,并不能使被授權商永久性地獲得版權,但是企業更應該思考的是,自己創立一個品牌也好,從第三方“租賃”一個也罷,品牌對他們的本質幫助究竟是什么:是創造差異化的競爭優勢?是開拓全新的目標市場和銷售渠道?還是借助明星產品的東風,提升整條產品線的綜合競爭力?歸根結底,是為了產品能賣更多的錢。如果從結果上看,品牌授權能夠實現和自創品牌同樣的效果的話,其成本要低廉很多。

  中國玩具市場經過幾十年的發展,形成了一批廣為消費者喜愛的玩具品牌。作為一個品牌授權機構而言,品牌授權商樂見市場上涌現出更多的玩具品牌,而且愿意為之提供品牌建設方面的參考和幫助。一個成熟的授權品牌,不僅不會同玩具企業自主的品牌對立,反而對其管理品牌資產,有相當大的借鑒、啟發的作用。一個授權品牌的VI體系和報審流程,能夠確保消費者從感官認識上對品牌產生偏好和信任;一個好的風格指南(style guide)中的設計元素(design elements)和產品概念設計(mockup),則是基于產品定位,結合品牌個性和未來流行趨勢的具體體現。一個稱職的品牌運營商,會高效利用各種傳播手段,將品牌信息持續地、精確地、無損耗地投射到目標人群中。玩具產品很難要求像快消品那樣的品牌建設投入,因此通過授權合作,從版權方那里近乎無償地學習具有實操性的品牌管理經驗,并借重版權方品牌宣傳的溢出效應,惠及自身產品線中的其他產品,將是被授權商自主品牌建設的一大方便法門。

  如何評估授權品牌

  我們在這里欣喜地看到,越來越多有進取心的玩具企業能夠客觀認識到品牌授權的作用,而且開始以一種積極審慎的態度來遴選適合自身需要的品牌。他們不再像之前那樣,簡單的把卡通形象在時下的知名度看作至高無上的標準。而是把注意力更多地放在了品牌同自身已有產品線的耦合度上。雙方意見的充分溝通,對于達成一個雙贏的授權合作至關重要。從技術角度來講,建議有意愿接受授權的玩具企業考慮以下因素:

  ① 授權品牌的DNA與你的產品吻合嗎?

  ② 授權品牌的故事和文化可以被你的區域所接受嗎?

  ③ 授權品牌的MG門檻會影響到你的市場份額和銷售嗎?

  ④ 怎樣的品牌市場推廣計劃?品牌影響力如何?

  ⑤ 授權品牌的“地位”?是否具有獨特性?

  ⑥ 誰將是你的“隊友”?

  關于品牌的DNA和產品是否吻合的問題,孩之寶前董事會主席Alan Hassenfeld曾披露過一個對話可資參考。Pixar出品的《海底總動員》一度是全球票房最高的動畫電影,但是其衍生品銷售卻并不理想。于是作為當時Pixar股東之一的Steve Jobs便問Hassenfeld:“為什么我們的毛絨玩具總是賣得不好呢?”。Hassenfeld的回答是一個反問:“哪個小姑娘會抱著一條小丑魚睡覺呢?”這句反問值得所有授權方和被授權方牢記,要充分考慮產品屬性和消費者心理,最合適自己的,才是最好的。

  對于一個引進的動畫品牌而言,理解和欣賞它的故事,是否需要特殊文化背景?它的價值觀,是否為中國的家長所接受?舉一個簡單的例子。馬在西方潛移默化地被認為是人類的朋友,而中國人尤其是現在的城市里的孩子,很少見到馬,馬的情感因素相對淡薄得多。以馬為主要元素的《My Little Pony》、《Mia and Me》等品牌風靡歐美。它們如果被引進到中國,是否能獲得同樣的成功?這將是一個非常有趣的問題。

  最后再簡要談論一下被授權商的“隊友”,也就是版權方和版權代理方對于被授權商的作用。一個成熟的版權代理方,能夠將品牌授予能讓這個品牌發揮最大價值的授權申請方,而未必是出價最高的競爭者。他們會認真審視申請方的實力和發展潛力,合理建議其授權品類和分銷通路,為其量身打造一個覆蓋品牌管理服務、跨媒體推廣、營銷策劃、渠道拓展、法務支援、終端市場信息反饋在內的整合的零售解決方案,幫助被授權商和品牌共同成長。它能夠在授權期間內乃至以后的時間里,兌現授權協議簽署之初的服務承諾,而不是在獲得一筆最低保證金后就對被授權商不管不顧。它能夠協調版權方和被授權方的利益,在上下游客戶出現利益沖突的時候發揮橋梁紐帶作用,化解紛爭,促成雙方都能接受的妥協結果。品牌授權合作,歸根結底是一個“用關系來維系的產業”(relationship business),因此選擇商譽良好的版權方和版權代理方,對于被授權商來說,是關乎授權合作成功與否的重中之重。 



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