如何提升稀有IP價值?授權后時期IP運營步入高位
來源:不詳 點擊數:   錄入時間:18-01-10 11:23:59  文章作者:未知

    在生態化、泛娛樂打造IP的當下,如何運營將是決定其價值能否真正還原、進而不斷放大的關鍵因素。在11月8日舉辦的“2017騰訊全球合作伙伴大會”上,一場為IP專門設置“IP授權分論壇”同步展開。騰訊將目光鎖定IP授權,期望為優質資源找到同樣優質的運營商。

    盡管頭部IP稀缺已是業內共識,但此前傳出價格過億的消息,仍讓其再次站上輿論的中心。
從各公司砸重金爭奪,到同一素材高重復性利用,近年來不斷累積的負面信息,使IP這一文化產業發展的重要內容又多一層含義:不僅是開發和占有,在生態化、泛娛樂打造IP的當下,如何運營將是決定其價值能否真正還原、進而不斷放大的關鍵因素。
    手握大量成功IP的騰訊也需要繼續將一手好牌打好。在昨日(11月8日)舉辦的“2017騰訊全球合作伙伴大會”上,一場為IP專門設置“IP授權分論壇”同步展開。騰訊將目光鎖定IP授權,期望為優質資源找到同樣優質的運營商。
    如何保證IP授權后繼續發光發熱?現場多名騰訊相關負責人指出,在加大監管的同時,通過創新運營形式、納入新的創作主體等,拓寬IP外延,“為內容創造內容”,或將在消費升級的當下,為稀有頭部IP找到更好運營方案。
 

    衍生品質量不足帶來“反噬” IP授權需有持續性監管
    同一個網文IP,翻拍成影視劇能夠大獲成功,再運用到游戲中卻可能無人問津——在IP的跨媒介運用中,類似的尷尬情況并非少見。不少人由此認為,一些IP的價值需要在特定的載體中才能得以體現。
    但事實并非如此。騰訊互動娛樂市場與用研副總監呂品在論壇上介紹,現如今,單一、垂直泛娛樂業務的用戶邊界在突破,以游戲為例,2017年移動游戲新增用戶規模中74%無PC游戲經驗。與此同時,娛樂領域之間的用戶相互交叉滲透,“動漫、影視、游戲、網文等泛娛樂業務的人群重合度均超過30%。”基于此,已IP化的文化產品走向泛娛樂已是大勢所趨。
    那么,上述問題發生的原因何在?呂品的一個觀點引人深思:對IP衍生內容不滿意的用戶,對IP的喜愛度和后續體驗都更低。
    她列舉了一組數據。對IP衍生內容滿意的用戶,不僅對IP的喜愛度達到63%,同時也有55%的后續體驗意愿;反之,不滿意的用戶對IP的喜愛度僅有34%,并造成32%愿意進行后續體驗。
    “如何維持IP衍生品的質量,對IP本身的發展至關重要。”她指出。而這對于IP授權來說尤為如此:在IP的大量下游運營商中,任何一個有損IP形象的包裝或運營,都有可能影響整個生態圈中的IP價值。
    已踏入IP授權領域的騰訊也正為該問題尋求行之有效的解決方案。騰訊互動娛樂版權業務部授權總經理李啦向《每日經濟新聞》記者介紹,騰訊已構建了一套完整的監管措施,以保障被授權方在進行IP的二次創作時的質量。
 
    一個例子體現在研究層面。呂品在分享中提到,騰訊圍繞IP內容打造,在產品個階段進行針對性研究。從立項階段的IP評估、解讀IP內核,研發打磨階段的IP元素挖掘,上線期的粉絲畫像和觸媒研究,到穩定運營期的粉絲構成和體驗持續監測,全程確保粉絲體驗。
    “事實上,IP授權市場上已有許多成熟的機制,我們要做的是一種‘持續性’的工作。”騰訊互動娛樂版權業務部策略總監於安杰向《每日經濟新聞》記者如是指出。
變UGC為OGC 擴大IP衍生的形式外延
    而作為IP再解讀、再創作的主體,被授權方的作用則顯得更為關鍵。在同一個IP可能被多個媒介共同運營之時,如何抓人眼球、脫穎而出,并將原來的故事講出新意,將影響其最終的輸出效果。
    在當天論壇的現場,不少嘉賓均將目光瞄準“95后”乃至“00后”等新一代消費群體,期望找到與其貼合的新的IP衍生形式。
    上海時代卡通研究院院長武力指出,從75、85后到95后,這實際上產生了“消費者升級”,“網絡二次元原住民”、“浸泡是網絡生活”、“大量信息來源”、“分享追隨”是其新的標簽。靠近這些標簽,這些IP 的短期消費者將有可能上升為長期用戶。
 
    具體如何靠近?在呂品看來,IP用戶在內容之外,還需要更多在生活中的陪伴和認可,因此,不僅可以提供豐富的衍生產品,還可考慮發掘IP更多貼近用戶需求的形式。
    “我們可以提供IP授權產品、尋求品牌跨界合作,并探索線下體驗的延伸。”她舉例說到,結合IP本身的特質,有可能打造出具有特殊價值的衍生品,如對于明星這種真人IP,換裝公仔、迷你充電寶等都具有類似作用。
    值得注意的是,這種突破原有文化產業界限打造IP的需求,與騰訊在擁有眾多平臺的同時仍然尋求IP授權模式的做法或有所關聯。“通過IP授權,我們希望能夠找到更多貼合大眾需求的衍生品。”於安杰告訴記者。
    而更具有創新性的做法是,將用戶本身也納入IP打造的范圍之內。正如騰訊互動娛樂設計總監李若凡所說,在UGC愈加成為IP粉絲群體的一種亞文化表現之時,可以思考的是,如何通過其向PGC的轉化,最終將其變成具有官方盈利效果的OGC產品。
    舉例而言,騰訊的明星IP之一——“王者榮耀”,現在已衍生出了同人漫畫“王者的萌萌假日”和同人“泡面番”“王者?別鬧”,二者均通過對PGC內容的開發而最終形成的獨立IP。
    而為鼓勵更多類似的衍生IP出現,10月28日,騰訊打造的“王者榮耀”創意高地正式上線,其目的正是為精品PGC內容提供展示平臺,鼓勵來自用戶層面的優質內容輸出。據李若凡介紹,其將在展示游戲文化的同時,與優秀的創作者和設計師一起,建立全新的創意孵化平臺。

 



文章關鍵字IP價值  IP運營
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